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私域流量运营能力到底是什么

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发布日期:2021年11月10日 11:42

  为何享受私域红利?看完本文介绍的这些你就能搞懂私域流量了。

  01、私域流量运营能力逐渐成为刚需

  私域流量将成为未来三到五年的主流课题,对私域流量产品运营商的需求将越来越大。

  有两个论点作为支撑:

  1.流量红利时代已经过去,各个市场领域的流量巨头已经诞生,新平台突然崛起的机会不大。在流量不增加的情况下,大家都在思考如何保持流量不下降,转化率更高。

  2.流量平台议价能力越来越强,公域流量成本越来越高,对企业来说,私域运营转化的roi要高于公域获取转化。

  很多企业也用实际行动在说明这个问题,比如大量的淘系商家加客户微信、完美日记的私域种草打法、金融巨头搭建CRM体系,都意味着企业在向私域打法探索转型。

  既然企业在向私域运营发展,那么就会很需要具备私域能力的产品运营人才。

  如果说上一个时代是搭平台、组架构、做体验的古典产品经理时代,下一个时代,就是懂增长、运营、变现的私域产品运营时代。

1红鹰(沃客丰)

  03、私域流量运营的本质是什么?

  沿着方法论,再深入谈到私域流量运营的本质。

  在讲本质这个共同点之前,我们还是有必要了解一下不同商品做私域运营的不同点,这有助于我们对本质理解更深刻。

  拿标品商品来说,比如某风卫生纸,用户的心智往往是「哪里便宜哪里买」。原因是这种商品:

  1.所见即所得,非常标准化没有变数,知根知底

  2.假货少且风险低,绝大部分商家都能提供标准化的质量和服务

  所以这类商品的决策机制非常简单,即价格导向,其它属性诸如品牌、物流、服务,都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营,核心是通过团购模式,谈到低价,直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。

  而更复杂的商品呢?拿年缴保费动辄1万大多的重疾险来说,其决策机制非常之复杂,用户心智也很复杂。拿我见过的购买case来说,主流的最少有3种:

  1.「我就帮帮忙」用户购买保险不是因为代理人的专业性,而是出于人情和亲属朋友关系,帮他完成业绩,这种单还不少。

  2.我相信大品牌用户购买保险以品牌和公司背书为首要考虑因素。这种心理本质上是因为保险不是所见即所得。即使买了之后,很多人也没有纸质文件,无法形容自己买的保险是什么,因为条款极其复杂,还是没有赔偿。所以很多用户会把这些不确定性,统一寄托到品牌身上。对于这种用户,KOC和KOL品牌推广很有效。

  3.「我只买合适的」这种用户对于保险有很深刻的认知,知道买多少合适,也知道自己的需求是什么。对于这种用户,代理人需要用绝对的专业性来折服客户,这个专业性包括需求分析、保险方案策划、服务等方方面面的能力。

  以上三种客户,对于代理人来说,其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化,就需要区分出这些客户,针对性地做运营动作。对于人情单,用好情商;对于品牌订单,操作好KOC;对于专业订单,努力提实力。

  通过纸巾和保险两个例子,我们可以发现商品的标准、收入类型、价格、回购和客户头脑将极大地影响私有域流量的运营方式。对于产品经理来说,这是数千万种方法,基本上不可能理解和沉淀。

  但回到一开始我们的问题,我们要找的是私域流量运营的本质。在私域流量运营的本质上,我们可以抽象这些case和方法的共同点,进行更深层次的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案,那就是:信任。


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